Prisstrategi

Uanset hvordan din virksomhed ønsker at konkurrere på pris, så skal det gøres ordentligt. Prisstrategien skal være mærkbar og konsekvent – også på langt sigt. Et forslag kunne være en garanti om, at produktet altid er det billigste på markedet. Ikke 50 procent billigere, men måske blot tre procent. Det giver en troværdig prispolitik og plads til at arbejde med innovation, segmentering og valgkriterier.

Uanset hvilken prisstrategi I vælger, skal I prioritere opgaven lige så højt som produktudviklingen, markedsføringen samt reklame- og PR-indsatsen. I skal lave grundige analyser, så I kan beregne det forventede pay-off af den samlede prisstrategi og anslå det tidspunkt, hvor handelen bliver profitabel.

De nye former for priser og betalingsordninger er ikke kun en fordel for dine kunder på det offentlige marked. De er også til stor fordel for virksomheden. Langsigtede aftaler fastholder fokus på B2G og giver ro, så der er tid og plads til at udvikle nye løsninger for den offentlige sektor. Følgende tekst vil indvie dig i, hvad prisstrategi er, men også hvordan du kan bruge det for at få øget vækst i dit salg til det offentlige.

Vi er den eneste virksomhed i Danmark, som er specialiseret i strategisk salgsrådgivning, der bidrager til hurtigere og bedre resultater på det offentlige marked. Læs mere om os, se vores cases og kontakt os for en dialog om, hvordan vi kan hjælpe dig med at vækste din virksomhed på det offentlige marked.

Prisstrategi: Er billigt bedst?

Det er sandsynligvis ikke sjovt i længden at blive ringet op hver dag af sælgere fra private virksomheder, som præsenterer de samme salgsargumenter gang på gang. Især ikke, hvis de alle forsøger at sælge sig selv på lav pris. De offentlige beslutningstagere er faktisk ikke så interesserede i prisen, som mange ivrige sælgere tror.

Det er klart, at de naturligvis vælger den billigste leverandør, hvis ikke de kan se forskel på produkterne. Men i indkøbsorganisationen SKI har mange af leverandørerne, som har den højeste pris, samtidig den største markedsandel. Det er sjældent den billigste, som klarer sig bedst i markedet.

B2G-teamet vil kunne vinde vinde meget ved helt at se bort fra prisparameteret som det afgørende i salgsarbejdet. Det ekstreme fokus på pris vil nemlig betyde, at der ikke er plads til at udvikle produkter og løsninger for den offentlige sektor. Den vindende leverandør, er næsten altid den, som har ramt målgruppens behov bedst og samtidig har vist vilje til at tilpasse produkt, distribution eller service til det specifikke behov.

På den måde kan der faktisk være fornuft i at hæve priserne. Det større dækningsbidrag kan bruges til at udvikle innovative løsninger, give mere tryghed eller til at efteruddanne brugerne. Du går jo heller ikke i biografen for at se den »billigste film«, men for at få netop den oplevelse, du søger. På samme måde vil de offentlige beslutningstagere sige: »Endelig var der nogen, som gad lytte til vores behov«. Og det offentlige vil købe varen eller tjenesteydelsen uden at se på prismærket.

Priskonkurrence på det offentlige marked

Lad os kaste et blik på priskonkurrencen på det offentlige marked for at få afklaret nogle af misforståelserne. Mange leverandører får at vide, at de skal gå ned i pris, fordi den offentlige sektor er en sikker betaler. Leverandøren behøver ikke at indregne forventede tab eller omkostninger til kreditorundersøgelser. Dette prisargument er vel rimeligt nok. Din virksomhed vil altid få sine penge og kan indregne denne sikkerhed i sine priser.

Der kan sælges i større volumener på det offentlige marked, og det påvirker også prisdannelsen. Ordrer kan blive efterfulgt af adskillige andre ordrer, og ordrerne fornys måske for en tiårs periode. Det skal din virksomhed også huske at indregne i prissætningen.

Andre mener, at prisdannelsen forstyrres, fordi offentlige enheder ikke betaler lønsumsafgift og ikke afskriver deres materiel på samme måde som det private. De indregner sjældent huslejeudgifter. De bruger gerne langtidsledige eller kontanthjælpsmodtagere som billig arbejdskraft, og de har selv tilsynspligten.

Alt sammen forhold, der gør det svært for private virksomheder at konkurrere i prisstrategi. Men der er opbrud i dette mønster. Flere og flere offentlige opgaver bliver løst i selskabslignende konstruktioner som A/S’er. Denne udvikling vil med tiden give markant større åbenhed og sikre en reel konkurrence mellem det offentlige og private. Samtidig er der indført skrappere konkurrencelovgivning, og Konkurrencestyrelsen overvåger de offentlige selskaber langt tættere.

Når det drejer sig om udliciterede opgaver, har tilhængerne af lav pris en pointe. Når den offentlige instans vælger sin egen afdeling som vinder af et udbud, er det ofte, fordi prisen er meget lavere end det, private virksomheder kan tilbyde. Er det så den korrekte pris, spørger mange, og svaret er svært at finde. Mange sager i Klagenævnet for Udbud handler netop om den offentlige sektors prissætning af egne opgaver.

Hvad er den rigtige prisstrategi?

Priser er meget andet end den kontante stykpris. B2G-teamet skal udvikle kreative prisstrategier, der tager hensyn til budgetmetoder, indkøbsvaner og beslutningsprocesser i den offentlige sektor. En simpel, men forkert metode, som mange virksomheder har lidt nederlag på, er at dumpe priserne for at komme ind på det lukrative offentlige marked og opnå referencer. Men de færreste offentlige beslutningstagere vil løbe an med en leverandør, som tilbyder »det samme til halv pris«.

Rabatter skal ikke være det bærende salgsargument, men et tilbud, som fremsættes, når der er opstået dialog om produktudvikling og tillid mellem parterne. Rabatten skal være gennemskuelig og komme den enkelte budgetansvarlige til gode. B2G-teamet skal være i kontakt med de decentrale institutioner og lægge et arbejde i at samle instanserne i storkundeaftaler. Arbejdet kan betale sig på længere sigt. Det vil give alliancepartnere i bruger- og medarbejderleddet.

Virksomheden skal også tage stilling til, om den vil anvende rabatstrukturer opgjort på listepriser eller som generelle procentuelle rabatter. Og om listepriserne er faste eller såkaldte dagspriser. En rabat kan blive unøjagtig, hvis den bestemmes ud fra en dagspris. De offentlige beslutningstagere kan forledes til at tro, at de sparer penge ved at vælge den største rabat i forhold til markedsprisen. Men de vil føle sig snydt, hvis rabatten – skrevet med småt – faktisk udregnes efter svingende dagspriser.

Man skal også gøre sig overvejelser om, hvem rabatten skal tilfalde. Skal det være den decentrale institution, som skal have varen, eller den centrale indkøbsfunktion? Umiddelbart vil det være mest naturligt at belønne den decentrale indkøber med en rabat. Men hvis man ønsker at blive leverandør til flere institutioner, vil det være en god idé at tilbyde indkøbschefen noget af rabatten. Hvis varen eller tjenesteydelsen involverer topledelsen eller politikerne, kan det være en fordel at give den samlede kommune hele rabatten.

Prisstrategier: Køb, leasing eller foræring?

Når det er så fristende at give slagtilbud på det offentlige marked, skyldes det blandt andet de særlige budgetvilkår i sektoren. Likviditeten i de offentlige kasser er bundet til budgetterede udgifter og faste opgaver. Eventuelle besparelser på de forskellige konti vil først vise sig i slutningen af året. Ekstraindtægter fra skatteprovenu eller indtægtsdækket virksomhed må ikke anvendes af den enkelte budgetenhed i samme budgetår, men skal overføres til den centrale instans og indgå i næste års budgetforhandlinger.

Derfor vil mange offentlige beslutningstagere føle sig fristet af at lave her-og-nu kontantpriser. Store engangsudgifter vil skabe politisk debat. Og afskrivninger foretages med det samme i den offentlige sektor. Men disse vilkår giver også B2G-teams mange muligheder. Budgetterne er opdelt i anlægs- og driftsudgifter. Hvert år er der afsat driftsmidler til drift og vedligehold af inventar, maskiner, biler og hardware.

Det kan være en mulighed at sætte disse driftsmidler i spil i prissætningen. Hvis det kan lade sig gøre at konvertere en del af anskaffelsesudgifterne til driftsudgifter, vil den offentlige beslutningstager være lydhør. Det giver mere luft på anlægskontoen, og de øgede driftsudgifter kan spredes over flere budgetår. Der sættes færre spørgsmålstegn ved en driftsudgift. At en afdeling skal bruge seks millioner kr. til it-drift, vækker ikke så meget opmærksomhed, som hvis der var tale om en anlægsudgift af samme størrelsesorden.

En driftsbetonet købsaftale kunne for eksempel omfatte lav kontantpris til gengæld for en serviceaftale. Man kan også tilbyde leasing i stedet for køb eller en rentefri afbetalingskontrakt. I de senere år har mange offentlige indkøbere fravalgt leasingordninger, selvom de fordeler udgifterne over flere år, da indkøberne i nogle tilfælde føler sig bundet af langvarige leasingkontrakter, når der opstår nye behov til opgaveløsningen.

I stedet vinder en anden form for betaling frem, nemlig betaling efter forbrug. Den offentlige enhed ejer slet ikke selv sine biler, kopimaskiner eller it-systemer. De offentlige enheder betaler i forhold til, hvor meget de bruger de forskellige varer og tjenesteydelser. Eksempelvis betales der en fast pris pr. kopi, som tages på kopimaskinen. Selve maskinen er ejet af en privat virksomhed, som altid sørger for, at maskinen virker. Ellers tjener virksomheden jo ingen penge.

Andre prisstrategier kan være »flat rates«, så der betales for ubegrænset forbrug med fast takst. På vejområdet er mange kommuner f.eks. begyndt at sætte hele vejdriften i såkaldt funktionsudbud. Det betyder, at en virksomhed overtager hele ansvaret for vedligeholdelse af vejene i en årrække.

Endelig kan virksomheden simpelthen forære sine produkter væk. Ved at give den offentlige enhed produktet gratis kan man koncentrere B2G-indsatsen omkring alle de ydelser, der ligger rundt om produktet: Service, innovation, udvikling, tillægsydelser og driftsaftaler.