Markedsanalyse

Det offentlige køber ind for cirka 500 milliarder kr. hvert år. Du kan afdække din virksomheds vækstmuligheder på det offentlige marked gennem en markedsanalyse. Markedsanalysen kan bruges som et værktøj til undersøgelse af det offentliges adfærd såvel som deres behov for det produkt eller den service, som din virksomhed sælger.

Når du eller dit B2G-team skal i gang med at analysere og bearbejde det offentlige marked, vil deltagerne opdage, at der findes oceaner af informationskilder. Mængden af budgetter, rapporter, redegørelser og databaser er enorm, og der er fri adgang til det meste.

Meget information handler om den offentlige sektors problemer og fejltagelser i opgaveløsningen. Informationer, som private virksomheder aldrig ville offentliggøre. Men i den offentlige sektor er der åbenhed og debat om – næsten – alle problemstillinger. Læs videre herunder og få viden om, hvordan du laver en markedsanalyse.

Vi er den eneste virksomhed i Danmark, som er specialiseret i strategisk salgsrådgivning, der bidrager til hurtigere og bedre resultater på det offentlige marked. Læs mere om os, se vores cases og kontakt os for en dialog om, hvordan vi kan hjælpe dig med at vækste din virksomhed på det offentlige marked.

Sådan vurderer du markedsmulighederne

B2G-sælgerne kan kaste sig over opslagsværker og hjemmesider, hvor de kan finde navne og titler på alle beslutningstagere fra vuggestueledere til ministre. De vil hurtigt opdage, at budgetterne for næsten alle offentlige instanser er offentligt tilgængelige eller mulige at få adgang til gennem loven om offentlighed i forvaltningen. Og de vil kunne granske rapporter, betænkninger, avisartikler og forskningsresultater, som sætter fokus på fejlinvesteringer og nye behov i den offentlige sektor.

Informationsmaterialet er fyldt med den argumentation, som anvendes af politikere, organisationer og foreninger i den offentlige debat. Mange offentlige enheder er store og umiddelbart sammenlignelige. Gennemfører man en analyse af vejområdet i en bykommune, vil den kunne anvendes på 40 andre bykommuner.

Opgavefordelingen mellem de mange enheder er også fast. Er virksomhedens produkt rettet mod en bestemt opgaveløsning, vil man med det samme kunne koncentrere analyserne omkring et bestemt antal offentlige enheder med en fast geografisk placering, den samme økonomiske volumen og den samme politiske struktur. Ikke mange steder i den private sektor kan man på den måde identificere sit markedspotentiale så præcist. I den private sektor vil man tværtimod skulle arbejde med en lang række virksomheder og brancher med hver deres strukturer og behov.

Vær på forkant med budgetterne med en markedsanalyse

En særlig disciplin for B2G-teamet vil være at analysere budgetinformation. Når det gælder regioner og kommuner, skal teamet søge informationerne andre steder end i finansloven.

De årlige økonomiske aftaler mellem staten og hhv. regioner og kommuner er fremragende dokumenter, som giver de første pejlemærker for det offentlige forbrug halvandet år frem i tiden – og dermed et fremragende pejlemærke for din markedsanalyse. Det er her, at den samlede ramme for tilskud til kommuner og regioner lægges fast, ligesom der indgås aftaler om anlægsaktivitet og skatteniveauer.

De økonomiske aftaler med regioner og kommuner er offentlige i juni måned. I oktober lægges der budgetter i regioner og kommuner. Kort efter udgiver KL sin overordnede budgetredegørelse for kommunerne under ét. Her kan man finde nøgletal for de kommunale serviceudgifter og vurderinger af aftalen med regeringen.

B2G-teamet kan med andre ord få et godt indblik i den politiske og økonomiske situation på virksomhedens nøglemarked og kendskab til det beslutningsgrundlag, som de kommunale politikere og ledere skal rette sig efter i det kommende år. Denne viden er afgørende for, om B2G-sælgeren bliver taget alvorligt, når han/hun færdes ude i den kommunale virkelighed.

Ønsker virksomheden at koncentrere markedsanalyserne omkring enkelte regioner eller kommuner, vil man kunne finde omfattende økonomisk information på de enkelte regioner og kommunernes hjemmesider.

Et typisk kommunalt budget er underbygget med en budgetredegørelse, hvori man kan læse, hvor pengene skal bruges i den enkelte kommune. B2G-teamet vil have viden om projekterne, tre måneder før arbejdet går i gang. Det vil give et godt beslutningsgrundlag i forhold til den videre planlægning af B2G-indsatsen. Virksomheden kan stille sig selv følgende spørgsmål i planlægningsfasen: Hvor skal vi koncentrere kræfterne? Hvilke projekter er mest attraktive? Hvordan er den geografiske spredning af projekterne? Er der indgået kontrakter med leverandører for det næste budgetår?

Finansloven

Vil virksomheden målrette markedsføringen til den statslige sektor, er finansloven »bibelen«, B2G-teamet skal kende. Finansloven er populært sagt statens husholdningsbudget og laves hvert år efter en fast tidsplan. Selvom søgefaciliteterne er gode, er de også teknisk komplicerede. For at få nytte af de mange oplysninger kræver det, at en eller flere i B2G-teamet får tid til at lære systemet at kende. Det vil ikke være muligt at søge på et bestemt produkt og få en liste, der viser, hvilke statslige enheder som planlægger at købe produktet.

Sælger virksomheden personbiler, kan I ikke via søgefaciliteterne få at vide, hvilke statslige enheder der vil købe biler i det følgende budgetår, eller hvor mange penge der er afsat til netop det område. Men eksperten i finanslovdatabasen og i de øvrige søgefaciliteter vil kunne følge udvalgte statslige enheders budgetter, sammenligne tallene med de foregående år og bede om at få udleveret detaljerede budgetoplysninger, hvis det er relevant.

Aktindsigt

På trods af det store udbud af information om den offentlige sektors økonomi vil B2G-teamet dog kunne opleve, at lige præcis den viden, man vil have ud af markedsanalysen, er vanskelig at opdrive. Det er ikke hver en 50-øre, som står opført i budgetinformationen, og ofte er det lige netop din virksomheds specielle vare eller tjenesteydelse, som der ikke findes oplysninger om i de gratis og frit tilgængelige kilder. Men så er det bare om at løfte røret og ringe til de enkelte offentlige instanser og bede dem om at udlevere materialet i de konkrete sager. Det kan man trygt gøre evt. ved at henvise til loven om offentlighed i forvaltningen.

Loven gælder først og fremmest for borgere, som ønsker at få indsigt i sagsbehandlingen af deres egen sag. Men den vil også kunne give adgang til andre sagsakter og visse budgetoplysninger. Men forvent ikke, at den offentlige myndighed udleverer alt. For eksempel vil man aldrig få adgang til personfølsomme oplysninger.

Den offentlige embedsmand har også lov til at tilbageholde interne dokumenter af hensyn til »væsentlige økonomiske interesser«. Det kan være specifikke aftaler om køb af varer eller tjenesteydelser, forhandlinger om udliciteringer, privatiseringer eller selskabsoplysninger, som ikke i forvejen er offentlige.

Andre undtagelser er breve mellem myndigheder og leverandører, brevveksling med sagkyndige samt aftaler og kontrakter. B2G-medarbejderne kan således ikke bruge aktindsigten til at skaffe skadelig information om konkurrenter eller andre markedsforhold. Men de kan bruge den til at få dyb indsigt i beslutningsprocessen og argumentationen i de forskellige beslutningsled.

Hvad er formålet med en markedsanalyse?

B2G-teamets endelige markedsanalyse såvel som markedsanalyse-model skal være så grundig, at den kan bruges til langt mere end blot at være et salgsværktøj. Analysen af markedet skal indeholde kritisk viden om markedets forventninger til produkterne, serviceaftalerne, betalingsbetingelserne og priserne. Brugen af fokusgrupper, spørgeskemaer eller kvalitative interviews vil ikke kun afdække præferencer, men også holdninger og forventninger blandt borgere eller medarbejdere.

Faktorer, som påvirker en markedsanalyse-model

En markedsanalyse skal gerne resultere i en segmentering, hvor markedet inddeles i homogene grupper. Men de forskellige mikro- og makrovariable, som påvirker segmenternes sammensætning, gør segmenteringen ekstra svær på det offentlige marked. Disse variable vil beskrives i de følgende to afsnit.

Makrovariable
Blandt makrovariablerne finder man den strukturelle opdeling af den offentlige sektor i stat, regioner og kommuner. Disse enheder har efter kommunalreformen fået en fast opgavefordeling og faste størrelsesforhold, som gør dem gode at indrette sin salgsstrategi efter. Blot fordi ti kommuner har nogenlunde det samme indbyggertal, betyder det ikke, at de har den samme indkøbsstruktur eller de samme behov. Politiske, kulturelle og ledelsesmæssige forskelle vil stadig gøre sig gældende.

Det samme er tilfældet i den statslige sektor, hvor der er mange institutioner af forskellig størrelse, og selvom de alle refererer til et departement eller et ministerium, vil der også̊ her være forskelle i traditioner, ledelsesstil og indkøbsstruktur.

B2G-teamet vil normalt vælge den opgaveafhængige makrovariabel som udgangspunkt, da virksomheden vil tilbyde et produkt eller en service, som forbedrer opgaveløsningen. Dernæst kan en eller flere af de øvrige makrovariable tilvælges. En vigtig variabel for en god markedsanalyse model er indkøbsmønsteret. Decentral styring og budgettering betyder, at der er stor bevidsthed omkring fornuftigt indkøb ude på institutioner og afdelinger.

Men omvendt er de reelle indkøbskompetencer små. De centrale enheder, som for eksempel departementer, økonomiforvaltninger eller direktioner, har større indkøbskompetence og tættere dialog med leverandører. Dialogen bliver ikke nemmere, men det er klart, at centrale beslutningscentre har mulighed for at beslutte større investeringer og indkøb end decentrale. Desuden kan ordrer og kontrakter, indgået på centralt niveau, give mange afledte kontakter og handler.

Mikrovariable
Bag makrovariablerne gemmer sig mange forskellige holdninger, politiske flertal, traditioner, lokale beslutningsstrukturer og forskelle i indkøbskompetencer. Alle disse faktorer kaldes for mikrovariablerne. Den demokratiske beslutningskultur giver plads til mange interessenter. Selv i en normal teknisk forvaltning kan beslutningen om indkøb være gennem mange instanser, for eksempel jurister, indkøbsafdeling, rådgivere, interesseorganisationer og brugergrupper. Prioriteringerne kan variere fra kommune til kommune og fra styrelse til styrelse.

Nogle offentlige enheder har højt politisk fokus på økologi, andre på konkurrenceudsættelse eller klimapolitik. Disse mikrovariable kan blive tilsidesat af overordnede politiske aftaler, eksempelvis nye lovkrav. I realiteten vil man på lokalt plan forsøge at finde et kompromis mellem lokale prioriteringer og centrale udmeldinger. Så hver gang B2G-teamet har defineret et segment og en kundegruppe, skal de have hele det komplekse købscenter i baghovedet.